Prokazování nákladů na reklamu na základě judikatury NSS

Ať už jako podnikatel či společnost působíte v jakémkoliv ekonomickém oboru, náklady na reklamu budou nejspíš vždy zastoupeny ve vašich výdajích. Vzhledem k tomu, že náklady na reklamu jsou vynakládány za účelem dosažení nových tržeb, naplňují základní předpoklad pro daňovou uznatelnost zakotvený v ustanovení § 24 odst. 1 zákona o daních z příjmů (dále jen „zákon“). Krom skutečnosti, že daný výdaj musí směřovat k získání zdanitelných příjmů, musí být poplatník schopen doložit, že byl tento výdaj skutečně vynaložen, týká se daného zdaňovacího období a nejedná se o výdaj, který je v zákoně explicitně vymezen jako daňově neuznatelný (typicky náklady na reprezentaci).

Náklady na reklamu dosahují často materiálních částek, a proto jsou předmětem četných kontrol ze strany správce daně. V tomto článku bychom pro vás tedy chtěli shrnout rizikové oblasti a doporučení na základě historických i nedávných rozsudků Nejvyššího správního soudu (dále jen „NSS“). Ačkoliv v jednotlivých rozsudcích nemusí být situace dotazovaného daňového subjektu identická s vaší, uvedená argumentace správce daně a NSS může skvěle posloužit jako vodítko k zajištění potřebné dokumentace pro případné daňové spory v budoucnu.

Rozsah služeb

(8 Afs 42/2020-58, 2 Afs 219/2021-54, 10 Afs 368/2020-63)

V uvedených rozsudcích se jednalo o přijetí služeb spočívajících v promítání reklamních spotů. Ačkoliv nebylo pochyb o tom, že reklamní služby byly skutečně poskytnuty (například bylo doloženo CD s reklamním spotem), daňový subjekt nebyl schopen prokázat jejich rozsah (zda byl spot skutečně vysílán v daných lokalitách a čase). Správce daně přitom nepožadoval doložit odvysílání každého jednotlivého spotu, ale prokázat namátkovou kontrolou rozsah poskytovaných plnění. Dle stanoviska NSS mohl daňový subjekt uvedené náklady prokázat například na základě fotodokumentace (s identifikací jednotlivých míst a časových úseků), evidence a zápisů kontrolujících pracovníků, svědeckých výpovědí zaměstnanců na straně odběratele a dodavatele, doložení playlistu dodavatelem či zápisu o kontrole monitoringové agentury.

Adekvátní odměna

(7 Afs 13/2021–44)

Zcela odlišnou optikou se na náklady na reklamu zaměřil uvedený rozsudek, který zpochybnil sjednanou odměnu za smluvené reklamní služby. Vzhledem k tomu, že sjednaná cena mnohonásobně převyšovala cenu obvyklou, správce daně vyhodnotil, že daný právní vztah byl uzavřen převážně za účelem snížení základu daně (příp. zvýšení daňové ztráty), a doměřil tak daňovému subjektu daň ve výši rozdílu mezi cenou sjednanou a obvyklou.

Prokázání subdodavatele

(3 Afs 399/2021 99, 10 Afs 153/2022–90)

Další požadavky na obhájení nákladů na reklamu formuloval NSS v nedávných rozsudcích z jara letošního roku. V prvně uvedeném rozsudku pojal správce daně podezření, zdali bylo plnění skutečně poskytnuto deklarovaným dodavatelem, neboť daná společnost nedisponovala dostatečným technickým zázemím. Daňový subjekt argumentoval, že plnění bylo pořízeno subdodavatelsky, tuto skutečnost však nedoložil. NSS akceptuje, že dodavatel může realizovat plnění subdodavatelsky, nicméně je třeba tento vztah jednoznačně prokázat. Konkrétně NSS uvádí, že „musí být jednoznačně prokázán vztah mezi daňovým subjektem a dodavatelem plnění, který je deklarován na předložených dokladech, a dále musí být prokázáno, že plnění deklarovaného dodavatele pro daňový subjekt spočívalo přinejmenším v zajištění realizace plnění subdodavatelem“. Daňový subjekt tak čelí požadavku doložit nejen vztah k jeho přímému dodavateli, ale současně i okolnosti spolupráce a zapojení případného subdodavatele, který pro daňový subjekt plnění reálně poskytl.   

S ohledem na skutečnost, že lhůta pro stanovení daně může být až 10letá, doporučujeme našim klientům vždy důkladně archivovat veškerou dokumentaci k významnějším marketingovým nákladům. Neboť kdo ví, kdy se rozhodne správce daně „zaklepat právě na vaše dveře“.  

Magdalena Hoang

Senior Tax Consultant | Accace s.r.o.

E-mail : 

Telefon : 

+420 222 753 480

Napište nám